CÓMO PERDER LA CABEZA CON LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

I

                                                                                              

¡Extra, extra!

¡Hallada la cabeza del decapitado, el misterio de Oporto!

Pregón de un voceador oporteño de periódicos[1]

La cabeza perdida de Damasceno Monteiro[2] es una novela donde los medios de comunicación de masas (debiera decirse medios de persuasión) están presentes en su trama. Hallamos: periódicos [1], radio [2], televisión [3], libros [4], revistas [5], cine [6] y fotografía [7]. En nuestra realidad estos instrumentos de la información conectan a todo el planeta (lo mismo sucede con esta ficción). A través de ellos fluye un cúmulo de mensajes hacia el público, de modo formal y en su mayor parte impersonal. <<Somos ermitaños masificados. No se sale ya al encuentro del mundo; es éste el que llega a casa[3]>>. Estos medios nos llegan en tres formas principales: impresos, filmados y electrónicos.  Sabemos que los medios impresos son los libros, periódicos y revistas. Los medios filmados son las películas y fotografías. Y los medios electrónicos son la radio, la televisión y la nueva Paideia somnífera conocida como la red de redes: Internet.

     Es la prensa quien juega el papel más importante en la novela de Antonio Tabucchi. La investigación sobre Damasceno Monteiro, llevada a cabo por el personaje Firmino, adquiere en su abierto desenlace, los tintes de un periodismo de investigación. Así lo ponen de manifiesto las entrevistas, filtraciones y artículos que éste realiza. Además el ensayo final que Firmino elabora sobre la novela portuguesa, son clara muestra de un trabajo sobre periodismo cultural. El Acontecimiento donde labora, es a todas luces un periódico sensacionalista y por ende muy popular. El objetivo de sus publicaciones es atrapar a los lectores con la nota amarillista.  

                               “Periodista de un rotativo de escándalos y asesinatos,

        divorcios, mujeres destripadas, y cadáveres decapitados,

        ésa era tu vida”. (Pág. 26).

“Delitos y misterios, como querían los lectores de su periódico”. (Pág. 39).

     Sin embargo, no sólo el periodismo sobresale en la novela, sino también su hija alocada: la publicidad. Industria inmiscuida dentro de los medidos masivos. Capaz de transformar la realidad, la percepción del espacio, del tiempo, la personalidad y la materia, con su arma más letal: los anuncios. Con base en la siguiente nota informativa[4], podemos focalizar de una vez por todas a este ensayo en el nivel de una realidad publicitaria.

¿Y QUIÉN MANIPULA A LA PRENSA?

"En 1988 una encuesta de la compañía Times Mirror de los Angeles (dirigida por la Organización Gallup)  a más de 2000 estadounidenses a través de todo la unión americana, comprobó que la mayoría de la gente creía que el grupo que ejercía mayor influencia sobre la forma como la prensa daba las noticias, era el compuesto por las grandes corporaciones de negocios. El grupo clasificado en segundo lugar y a una distancia mínima de las corporaciones fue el de los anunciantes. La fuerza más poderosa en la actividad informativa". [8]. 

     De manera simple, puede definirse a la publicidad como el discurso breve, ingenioso, retórico, sobre los beneficios y características de un producto o el de un servicio. Enarbolado éste de manera inmediata, después de un estudio de mercado. Desde luego que este mercado no tiene nada que ver con el mercado donde nació Jean Baptiste Grenouille, protagonista de la novela El Perfume, pero sí tienen mucho de suciedad, las artimañas que se emplean para conseguir el propósito de hacernos saltar como ranas hacia el consumo desorbitado. La publicidad recurre a los medios de comunicación para lograr con mayor rapidez  su objetivo básico: incrementar las ventas de cualquier empresa. En esta tarea, la publicidad ha echado mano de la persuasión (el lenguaje verbal) y de la seducción (la imagen). La metáfora y la metonimia son los tropos que sobresalen en este arte de la simulación.  

     Publicitando entonces  al narrador heterodiegético de  La cabeza perdida de Dasmaceno Monteiro como un publicitario, veamos cómo intenta captar nuestra atención, el interés, el deseo y la consecuente reacción del cliente-lector. Sus rápidos argumentos nos intentan motivar hacia lo que debiéramos consumir dentro del espacio y el tiempo de la novela.  

II

Actualmente, fe es creer lo que no hemos visto anunciado.

Jaume Perich (Humorista).

EL RELATO COMO PUBLICIDAD

En el cuento Cómo escribir un artículo a la manera del Blackwood,  Edgar Allan Poe se vale del humor y de la crítica para satirizar a los diarios y a las revistas de su época. Al mismo tiempo, el bostoniano da a conocer ciertos recursos estilísticos y temáticos con los cuales se puede realizar un buen artículo que seduzca a cualquier lector. En estos puntos de vista hay también epifanías sobre cómo escribir un relato con una buena trama. En lo que compete específicamente a este trabajo, el texto de Poe y el de Tabucchi tocan el punto de la persuasión en los medios de comunicación.

LA NARRACIÓN PUBLICITARIA

El mensaje que connota todo anuncio es imperativo: ¡Compre! No son frases textuales lo que percibimos sino el enunciado percibido por mí de un yo que apela a un tú:[5]"En todo enunciado, sea éste de la naturaleza y de la extensión que fuere ─verbal o no verbal, una frase o un  relato─ es posible reconocer siempre dos niveles: el nivel de lo expresado, la información transmitida, la historia contada, esto es, el nivel enuncivo, o bien, lo enunciado; y el nivel enunciativo o la enunciación, es  decir, el proceso subyacente por el cual lo expresado es atribuible a un yo que apela a un tú". 

En el balcón del último piso, en contraste con los 

adornos pequeños burgueses, destacaba

 un enorme cartel  en caracteres cúbicos

que rezaba: O Acontecimiento.  

<<Todo lo que el ciudadano desea saber.>>. Pág. 20.

EL ESPACIO EN EL DISCURSO NARRATIVO PUBLICITARIO

"En términos generales, para “representar”─es decir, para significar ─ los lugares de un relato, los actores que lo pueblan, y los objetos que lo amueblan, el narrador-descriptor recurre a sistemas descriptivos diversos que le permiten generar no sólo una “imagen” sino un cúmulo de efectos de sentido".[6]

El cinturón era de cuero claro, con una gruesa hebilla de plata

que representaba la cabeza de un caballo y sobre la cual

estaba escrito <<Texas Ranch>>. Pág. 15.

…comemos un bocado en la pastelería Versailles y después

 te acompaño a la estación. Hace siglos que no voy 

a la pastelería Versailles. Pág. 176.

TEMPORALIDAD NARRATIVA PUBLICITARIA

Orden/anacronías

Analepsis

Se sintió estúpido, y todavía más estúpido si pensaba

 en la pequeña Sony que llevaba en el bolsillo

 y que le había costado un ojo de la cara. Pág. 33.

Prolepsis

Firmino pensó en Madeira, en lo bonito

 que sería pasar allí unas vacaciones

 de ensueño, como prometían

 los carteles publicitarios de la 

Air Portugal. Pág. 62.

El narrador Heterodiegético nos publicita otros de sus productos. Es así como las ideas transmitidas son simples y no apelan al razonamiento del lector-visitante-consumidor, sino a sus impulsos.

TEMPO NARRATIVO PUBLICITARIO

Pausa descriptiva

Nos encontramos en el Antártico, 

conocida heladería de la desembocadura del Duero, 

frente al maravilloso estuario del río

 que atraviesa Oporto. Pág. 140.

Escena

─Bien ─dijo Firmino─, su color es azul, pero podría ser de

cualquier otro color, lo importante es el logotipo.

─¿Qué es lo que pone? ─preguntó ella.

─Stones of  Portugal ─dijo Firmino.(Pág. 44).

Resumen

…en una hoja de pergamino, estaba impreso

 el nombre del encuadernador

 y una fecha. <<Taller Sampayo, Oporto, 1956>>. Pág. 150.

LA DIMENSIÓN ACTORIAL PUBLICITARIA

El discurso figural

Formas de presentación del ser y hacer discursivo de los personajes.

…para pensar mejor sacó la pipa y

 la rellenó de cigarillos Definitivos. Pág. 16.

De modo que se resignó, encendió un cigarrillo Multifilter

 que le había mandado un amigo suizo… Pág. 18.

Se encendió un Gauloise del paquete que tenía

 sobre la mesa y dio una bocanada con avidez. Pág. 50.

Uno de los acontecimientos narrados y reiterativos del narrador heterodiegético publicista es de naturaleza no verbal: oler.  El lector-visitante-consumidor puede inferir un rasgo acumulativo que ha conformado a los personajes. Los tres son fumadores empedernidos: Manolo, Firmino y el viejecillo. El mismo narrador nos recomienda a la vez tres marcas de cigarros que él promociona para poder recibir su respectiva comisión si se incrementan las ventas del producto.

LA PERSPECTIVA DEL NARRADOR PUBLICITARIO

Llegó al Lumiar y bordeó los edificios del Holiday Inn. 

Una cosa espantosa. Pág. 19

En la amplia curva de la carretera desierta,

con un mar azul cobalto, un enorme anuncio de la

 TAP Air Portugal  prometía unas vacaciones de ensueño en Madeira. Pág. 39.

El narrador de focalización interna disonante, en el primer párrafo nos incita a hospedarnos en dicho hotel porque los americanos acostumbran a quedarse allí. Sin embargo, le resulta difícil convencernos por su perspectiva autónoma. Al personaje Firmino, la zona le parece un pésimo sitio turístico.

     Finalmente, podemos trazar la historia y el progreso de casi cualquier país a través de su publicidad. Lo primero que publicitamos lo heredamos como ideología. “Tenemos el tipo de anuncio que nos merecemos” dijo la escritora Dorothy L. Sayers. Y toda gallina cacarea siempre su huevo. Continuáremos viviendo la publicidad. La lógica del consumo se presenta de forma tal, que una persona experimenta la infelicidad cuando se topa con un producto que no puede comprar. Firmino no puede evitar pertenecer a una sociedad orientada hacia la información, donde la publicidad paga las cuentas de la mayor parte de esa información. El Acontecimiento debe comprar lectores con amarillismo. Loton no puede dejar de consumir vino y no deja de pertenecer a la sociedad de los excluidos. La Guardia Nacional Portuguesa promociona su prestigio y honorabilidad con el oasis de un juicio justo, y con la atestiguación de la prensa.

    Dentro del plano del relato diario de nuestras vidas, algún narrador heterodiegético omnipresente nos seduce todos los días con su lógica de consumo que nos transporta hacia lugares y tiempos que flotan entre la realidad y la ficción. Tan igual como sucede con nosotros al leer una obra. Actualmente, el consumo es una actividad central en la cultura, que permite vivir o anhelar utopías individuales, que otorga placer y que hace énfasis en el presente. Cada enunciación inaugura un presente dice Maria Isabel Filinich. La publicidad es algo inevitable lo único que podemos hacer es convertirnos en un consumidor inteligente. Así todo el mundo será más prometeo (previsor) y menos fórmula: yo soy = lo que tengo y lo que consumo.

---

[1] Antonio Tabucchi: La cabeza perdida de Damasceno Monteiro, Anagrama, Barcelona, 2002. p. 64.

[2] Ibid.

[3] Wolfgang Fritz Haug: Publicidad y consumo, FCE, México, 1989. p. 7.

[4] John C. Merril: Medios de comunicación social. España, Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 1992. p. 69.

[5] Maria Isabel Filinich, Pág.18.

[6] Luz Aurora Pimentel: El relato en perspectiva, México, Siglo XXI, 2002. p. 25.

NOTAS PUBLICITARIAS

[1]        O Acontecimiento <<Todo lo que el ciudadano debe saber>> Pág. 20.

            O Artilheiro. Pág. 63.

            O Periódico dos pobres. Pág. 63.

[2]        Sintonizó en la radio el programa <<Los oyentes nos preguntan>>. Pág. 18

[3]        En la pantalla de televisión se veía una laguna con una playa blanca y dunas irregulares…Pág. 136- 137.

[4]        …mire que la carta en cuestión se refiere a los libros de las <<Três Abelhas>>, y que, le interese a usted o no, esos libros han sido fundamentales para la cultura portuguesa de finales de los años cincuenta…Pág. 57.
             ─¿Ha leído Historia y conciencia de clase?, ─Preguntó el obeso. Pág. 81
             .…usted habrá leído seguramente a Kafka y habrá visto El proceso…Pág. 82.

            …La educación sentimental, esa novela tan terriblemente pesimista y la vez tan reaccionaria…
            Pág. 98.
            ─Lástima ─dijo el abogado─, era un colega suyo, un periodista, escribió un libro que se llama La 

           cuestión…Pág. 130.
            Se levantó y se dirigió a una de las estanterías laterales, donde había libros antiguos elegantemente     encuadernados. Extrajo un delgado libro encuadernado en piel, con las cantoneras de plata, y se lo tendió a Firmino.  Pág. 149.

[5]        Cogió una revista del revistero de bambú. Era una revista que se llamaba Vultos y que dedicaba sus páginas a la jet-set portuguesa e internacional. Pág. 47.

[6]        Firminio sintió un escalofrió en la espalda al pensar en el efecto que iba a provocar el periódico: 
             peor que el de una película de terror. Pág 61.

            ─En el museo, y después en el cine, daban una película que me perdí en Lisboa ─ respondió  
            Firmino. Pág. 134.

[7]        Firmino concluyó que el fotógrafo era pésimo…Pág. 47.
            Firmino cogió la cámara fotográfica y disparó. Fotografió la cabeza por delante y de perfil. Pág 60.

[8]        Times Mirror es una compañía estadounidense de información, con participación en algunos 
             periódicos (Los Angeles Times y otros), en televisión y televisión por cable, libros y revistas. 
             Patrocina encuestas de diferentes clases sobre los diferentes tipos de público. 

PUBLICIDAD A  MANERA  DE  BIBLIOGRAFÍA

Tabucchi, Antonio: La cabeza perdida de Dasmaceno Monteiro. Barcelona, Anagrama, 2002.

Haug Fritz, Wolfgang: Publicidad y consumo. México, FCE, 1989.

Merril, John C.: Medios de comunicación social. España, Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 1992.

 López Levi, Liliana: Centros comerciales (Espacios que navegan entre la realidad y la ficción. México, Nuestro tiempo, 1999.

 Pimentel, Luz Aurora: El relato en perspectiva (Estudio de teoría narrativa). México, Siglo XXI, 1998.

BIBLIOTECA PERSONAL

Allan Poe, Edgar: Cuentos/2. Trad. De Julio Cortázar, Madrid, Alianza, 1992.